Qué es el paid media: canales, cuándo usarlo y cómo medir si funciona
El paid media es la publicidad de pago en internet: buscadores, redes sociales, vídeo y sitios web donde pagas para que se muestre tu anuncio. Mucha gente oye el término y no sabe si le sirve, qué canal elegir ni cómo comprobar que el dinero trae clientes y no solo clics.
En este artículo verás qué es el paid media, qué canales existen (Google Ads, Meta Ads y LinkedIn Ads), cuándo conviene usarlo y cuándo no, cómo elegir canal según tu objetivo y cómo medir en dos niveles: la métrica de la plataforma y la del negocio.
Qué es el paid media
El paid media son los canales donde pagas por mostrar un anuncio: pagas por la visibilidad y la plataforma te da datos de lo que hace cada anuncio. Se distingue del owned media, que son tus canales propios (web, blog, email), y del earned media, que es lo que otros publican sobre ti sin que pagues (menciones, reseñas, artículos). Una empresa suele combinar los tres: el anuncio lleva a la web, y lo que la persona encuentra allí decide si contacta.
Paid media, PPC, SEM y pauta: qué es cada cosa
Son términos que se mezclan y no significan lo mismo. Paid media es el paraguas; los otros tres nombran una parte o un modo de decirlo.
| Término | Qué es | Dónde se explica a fondo |
|---|---|---|
| Paid media | Todos los canales donde se paga por mostrar anuncios | Esta guía |
| PPC | Modelo de pago por clic: pagas cuando alguien hace clic en el anuncio | Qué es el PPC |
| SEM | Marketing en buscadores: anuncios de pago frente al posicionamiento orgánico | Diferencia entre SEO y SEM |
| Pauta publicitaria | Compra de espacios en plataformas digitales para mostrar anuncios; otro nombre para lo mismo | Pauta publicitaria digital |
Canales del paid media
Esta guía se centra en Google Ads, Meta Ads y LinkedIn Ads, los tres canales que gestiono. Cada uno sirve para algo distinto: Google capta a quien ya busca, Meta genera interés en quien no busca y LinkedIn llega a un público profesional.
| Canal | Para qué sirve | Cuándo usarlo | Métrica clave | Qué debe estar medido antes |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads Búsqueda | Muestra anuncios de texto en los resultados cuando alguien busca lo que vendes | Hay demanda en Google y una página que convierte | Coste por conversión (CPA) | Una conversión definida en Google Ads: formulario, llamada o WhatsApp |
| Google Ads Máximo rendimiento (Performance Max) | Una sola campaña con acceso a todos los canales de Google | Ya tienes conversiones fiables y quieres ampliar alcance con un objetivo de ventas o de clientes potenciales | CPA o ROAS, según el objetivo | Conversiones bien contadas: la campaña optimiza hacia lo que le marcas como conversión |
| Google Ads Demand Gen, Display y Vídeo | Anuncios visuales (imagen y vídeo) para gente que no está buscando | Dar a conocer una oferta o recuperar a quien ya visitó la web | Coste por conversión; alcance si el objetivo es notoriedad | Conversiones definidas y, para remarketing, una audiencia de visitantes |
| Google Ads Shopping | Anuncios de los productos de tu catálogo | Tienda online con catálogo | ROAS | Cuenta de Merchant Center y valor de cada venta registrado |
| Meta Ads | Genera interés en quien no busca; también remarketing | Producto visual, servicio que se descubre o recuperación de visitantes | Coste por cliente potencial, filtrado por calidad | Que Meta reciba las conversiones de tu web |
| LinkedIn Ads | Anuncios dentro de LinkedIn para un público profesional | B2B con un ticket que justifique el coste por contacto | Coste por lead cualificado | Insight Tag instalada en la web |
Google Ads: tipos de campaña
La Ayuda de Google Ads enumera estos tipos de campaña: Máximo rendimiento, Búsqueda, Display, Vídeo, Aplicaciones y Shopping. La de Búsqueda muestra anuncios de texto en los resultados de búsqueda y Google la recomienda para ventas, oportunidades de venta y tráfico. Máximo rendimiento accede a todos los canales desde una sola campaña y aparece con los objetivos de ventas, clientes potenciales o visitas a tiendas. Las de Vídeo muestran anuncios en YouTube, las de Display anuncios de imagen en sitios web, y Shopping exige una cuenta de Merchant Center.
Aparte está Generación de demanda (Demand Gen), pensada para anuncios visuales que se muestran en YouTube (Shorts incluidos), Discover, Gmail y la Red de Display de Google a gente que quizá no conoce la marca. Google indica en su ayuda que las campañas de Display se van a trasladar a Demand Gen, así que las opciones que ves en tu cuenta pueden no coincidir con las de una guía antigua. Mira siempre qué tipos te ofrece tu cuenta hoy. Si buscas quien las gestione, esto es lo que cubro en campañas de Google Ads.
Meta Ads: los seis objetivos
Meta pide elegir un objetivo al crear la campaña y ofrece seis: Notoriedad, Tráfico, Interacción, Clientes potenciales, Promoción de la aplicación y Ventas. Para un negocio de servicios suelen encajar Clientes potenciales o Ventas, porque optimizan hacia el contacto o la compra y no hacia el alcance o los me gusta. Es un criterio mío de elección, no una recomendación de Meta.
LinkedIn Ads: objetivos por fase del embudo
LinkedIn agrupa sus objetivos según la fase en la que está la persona: notoriedad (notoriedad de marca), consideración (visitas al sitio web, interacción y visualizaciones de vídeo) y conversión (generación de clientes potenciales y conversiones del sitio web, entre otros). La Insight Tag es un fragmento de código JavaScript que se añade a la web para medir conversiones, crear audiencias de remarketing y ver datos de la audiencia que visita el sitio.
Tiene sentido cuando vendes a empresas y un cliente vale lo bastante como para que cada contacto cualificado cueste más que en otros canales. Si tu cliente es un particular que compra en pocos días, normalmente hay opciones mejores.
Otros canales
Existen la publicidad programática, Microsoft Advertising, TikTok, la publicidad nativa y los influencers. No los desarrollo en esta guía ni los recomiendo aquí.
Cuándo usar paid media y cuándo no
El paid media compensa cuando puedes medir lo que trae y cada cliente deja más margen de lo que cuesta conseguirlo. Si falta la primera, no sabrás si el dinero vuelve; si falta la segunda, cada cliente te cuesta dinero. Si ya tienes campañas en marcha, la decisión de subir, optimizar o parar presupuesto está en cuándo escalar o parar una campaña.
Cuándo sí
- Tienes una oferta clara que se explica en una frase.
- Tienes una página de destino que convierte, con formulario, WhatsApp o llamada medidos.
- El margen por cliente cubre el coste de captarlo.
- Hay demanda en el lugar donde vas a anunciarte: gente que busca lo que vendes o un público al que puedes llegar.
Cuándo no
- La web no mide conversiones: no sabrás qué anuncio trae contactos y cuál solo trae visitas.
- No hay una página de destino que explique la oferta.
- El margen no cubre el coste por cliente.
- Nadie busca lo que vendes y no tienes definido a quién mostrárselo: los anuncios de búsqueda no tienen a quién llegar, y los visuales (Meta, Demand Gen) solo crean demanda si sabes a qué público dirigirlos.
Si no sabes en cuál de estos casos estás, es lo primero que se revisa en un servicio de paid media.
¿Paid media o SEO?
Depende de si la gente ya busca lo que vendes y de cuánto puedes esperar: el anuncio aparece mientras pagas, y el posicionamiento orgánico no se paga por clic. La comparación completa está en la diferencia entre SEO y SEM.
Cómo elegir canal según el objetivo
Elige el canal por el objetivo del negocio, no por la plataforma que más suena. La tabla da una primera opción para cada objetivo y la señal de que algo va mal.
| Objetivo del negocio | Primera opción | Por qué | Señal de que algo va mal |
|---|---|---|---|
| Captar clientes que ya buscan | Google Ads Búsqueda | La persona ya ha escrito lo que vendes y el anuncio aparece en ese momento | Muchos clics y pocos contactos: la página o la oferta no encajan con la búsqueda |
| Crear demanda | Meta Ads, o Demand Gen y vídeo en Google | Llegan a gente que todavía no busca, con un anuncio visual | Interacciones sin contactos de calidad: el objetivo de campaña no es captar clientes potenciales |
| Recuperar a quien ya visitó la web | Remarketing en Meta o en Google | La persona ya conoce tu oferta y el anuncio se la recuerda | Se sigue anunciando a quien ya contactó o compró |
| Llegar a decisores B2B | LinkedIn Ads | Anuncias en la red profesional donde está tu público | El coste por lead cualificado supera lo que deja un cliente |
| Vender producto de catálogo | Shopping y Máximo rendimiento | Los anuncios salen de tu catálogo en Merchant Center | ROAS calculado sin valor de conversión asignado |
Como criterio general, empieza por un canal con una conversión bien medida antes de añadir otro: dos canales con la medición a medias dan datos que no se pueden comparar.
Cómo medir si el paid media funciona
Mide en dos niveles: la plataforma te dice qué pasa con los anuncios (clics, conversiones, coste) y tu negocio te dice si esas conversiones son clientes que dejan margen. Una campaña puede ir bien en el primer nivel y mal en el segundo.
Antes de gastar: la medición
La medición se monta antes de encender la campaña, porque después no puedes recuperar los datos que no se registraron.
- Google: la etiqueta de Google debe estar instalada en todas las páginas del sitio y funciona junto con otro fragmento de código para registrar conversiones. Una conversión es un clic u otra interacción con el anuncio que lleva a una acción valiosa: compra, suscripción, llamada o descarga. El seguimiento de conversiones es una herramienta gratuita de la cuenta. Tras instalar o corregir las etiquetas, el estado puede tardar hasta 48 horas en actualizarse en Google Ads.
- LinkedIn: la Insight Tag instalada en la web.
- Meta: que la plataforma reciba las conversiones de tu web, para poder optimizar hacia clientes potenciales o ventas.
- Tu web: haz tú mismo la prueba. Envía el formulario, llama al teléfono y escribe por WhatsApp, y comprueba que cada acción aparece como conversión.
Las métricas de la plataforma y su trampa
| Métrica | Fórmula | Qué responde | Trampa habitual |
|---|---|---|---|
| CTR | Clics ÷ impresiones | Cuánta gente que ve el anuncio hace clic | Un CTR alto sin conversiones: el anuncio atrae a quien no compra |
| Tasa de conversión | Conversiones ÷ interacciones aptas | Cuántos clics acaban en una conversión | Que la conversión cuente cosas que no son clientes, como un clic en un botón |
| CPA | Coste total ÷ conversiones | Cuánto cuesta cada conversión | Un CPA bajo con conversiones que no valen nada para el negocio |
| ROAS | Valor de conversión ÷ inversión | Cuánto valor devuelve cada euro invertido | Sin un valor asignado a cada conversión, el ROAS no significa nada |
El CTR, la tasa de conversión, el CPA (coste por adquisición) y el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) se leen siempre juntos: ninguno se sostiene solo.
De la métrica de plataforma al negocio
La métrica que decide si sigues invirtiendo es el coste por cliente, no el coste por clic. Calcula tu límite con dos fórmulas:
- Coste por cliente máximo = margen bruto que te deja un cliente. Si captar a un cliente cuesta más que eso, pierdes dinero en la primera venta.
- Coste por lead máximo = margen bruto por cliente × proporción de leads que acaban siendo clientes.
Un lead no es un cliente, y la plataforma solo ve el lead. Por eso conviene confirmar en tu propio registro cuántos contactos compran. Cómo montar ese seguimiento está en medir leads sin confundir clics con clientes.
Conversiones y todas las conversiones
En Google Ads, la columna «Conversiones» cuenta solo las acciones de conversión principales y es la que se suele usar para optimizar la puja. La columna «Todas las conversiones» suma además las secundarias y fuentes especiales como las conversiones posteriores a la impresión, y da una vista completa de lo registrado aunque no todo se use en la puja. Si juzgas una campaña con la segunda columna, verás más conversiones de las que la campaña está optimizando.
También importa cómo se cuentan. Google ofrece contar cada conversión que ocurre tras interactuar con un anuncio, recomendable si quieres medir ventas porque cada venta aporta valor, o contar una sola conversión por clic, ideal si lo que importa es saber si se genera una oportunidad, como una solicitud en un formulario. Puedes elegir un método distinto para cada acción de conversión.
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Cómo trabajo el paid media
Soy Andreu Matalí y gestiono campañas de Google Ads, Meta Ads y LinkedIn Ads dentro de mi consultoría de paid media. Antes fui Head of Growth en Reental. En la consultoría gratuita de 30 minutos reviso cuenta, web y medición antes de recomendar mover presupuesto.
Tengo oficina en Barcelona y en Menorca. Si tu empresa está en Barcelona, mira la página de publicidad online en Barcelona; con el resto de España trabajo en remoto.
Preguntas frecuentes
¿En qué se diferencia el paid media del PPC y del SEM?
El paid media es el conjunto de canales de pago. El PPC es un modo de pago (por clic) y el SEM es el marketing en buscadores. Los dos son partes del paid media; la tabla de términos de arriba los separa con enlaces a cada guía.
¿Qué diferencia hay entre paid, owned y earned media?
El paid media lo pagas, el owned media es tuyo (web, blog, email) y el earned media lo consigues cuando otros hablan de ti (menciones, reseñas). Se complementan: el anuncio lleva a tu web y las reseñas ayudan a que la persona confíe.
¿Hace falta un presupuesto grande?
Depende del coste por cliente que aguanta tu negocio y de cuánta demanda haya, no de una cifra fija. Calcula primero el coste por cliente máximo y comprueba si el canal puede quedarse por debajo. Si ya anuncias, cuándo escalar o parar una campaña explica cómo decidirlo.
¿Cómo elijo entre Google Ads, Meta Ads y LinkedIn Ads?
Por el objetivo. Google Ads capta a quien ya busca, Meta genera interés en quien no busca y LinkedIn llega a decisores en B2B. La tabla del objetivo al canal tiene la primera opción para cada caso.
¿Paid media o SEO?
Depende de si ya hay búsquedas de lo que vendes y de cuánto puedes esperar. El anuncio aparece mientras pagas y el SEO no se paga por clic. Muchas empresas usan los dos.
¿Cuánto tarda en saberse si funciona?
No hay un plazo fijo: depende de cuántas conversiones reúna la campaña. Con pocas conversiones, cualquier conclusión es frágil, así que se decide por volumen de datos y no por días. Lo que sí puedes comprobar antes de gastar es que la medición registra bien, contando con que Google Ads puede tardar hasta 48 horas en actualizar el estado de las etiquetas.
TL;DR:
- El paid media son los canales donde pagas por mostrar anuncios; PPC y SEM son partes de él.
- Google Ads capta a quien ya busca, Meta genera interés en quien no busca y LinkedIn Ads llega a decisores en B2B.
- Conviene cuando puedes medir lo que trae y el margen cubre el coste por cliente. Si falla alguna de las dos cosas, no.
- La medición va antes del gasto: conversiones definidas, etiquetas instaladas y una prueba del formulario, el teléfono y WhatsApp.
- Lo que decide es el coste por cliente, no el clic: compáralo con el margen que deja cada cliente.
Fuentes
- Ayuda de Google Ads: elegir el tipo de campaña adecuado, campañas Demand Gen, qué es una conversión, etiqueta de Google, tasa de conversión y columnas de conversiones, recuento de conversiones, CTR y glosario (CPA y ROAS).
- Meta: elegir el objetivo de anuncio adecuado.
- LinkedIn: objetivos de campaña y Insight Tag.
Las fórmulas y definiciones son las de la ayuda de cada plataforma. Los criterios de elección de canal y de coste por cliente son míos y no vienen de ellas.
Siguiente paso: si no sabes qué canal te conviene o cómo se está midiendo tu cuenta, pide una consultoría gratuita. Reviso cuenta, web y medición antes de recomendar mover presupuesto.